Ürün ve hizmet üreten ya da pazarlayan şirketlerin sadece rekabet adına kendi varlıklarını sürdürme çabası, küresel dünyanın olumsuzluk ve belirsizliklerle dolu değişken rekabet koşulları ve dinamikleri gereği artık geçmişte kaldı.

Şirketler için tutunma ve tutundurma sadece rakiplere göre daha fazla pazar payı elde etmekten değil, tüketicisi ya da müşterisi olmasa da ilgili kamuoyu gruplarının aklında ve kalbinde saygın bir yer edinebilmekten geçiyor.

Peki bu nasıl oluyor?

Bildiğiniz kaç şirket, sadece pazar payını değil, tarif edildiği gibi gönüllerdeki payını artırıyor?

Bir yanda teknolojideki baş döndürücü gelişmelerle üretim yapılarının, iş yapma biçimlerinin, yaşam tarzlarının, tüketim alışkanlıklarının, pazar koşullarının değiştiğine tanık oluyor, herkesi saran ağlarla birbirimize bağlanıyor, düz ekranlarda buluşuyor, şirketlerin bünyelerinden dünyanın en kör noktalarına kadar olup bitenden her şeyden anında haberdar oluyoruz.

Diğer yanda dev şirket birleşmelerine tanık olurken akıl almaz iflaslarla şaşkına dönüyor, yolsuzluk dalgası okyanuslar aşıp piyasaları sarsıyor.

Daha sık küresel krizler, daralan pazarlar, ekonomik durgunluklar, finansal spekülasyon ve manipülasyonlar, aşırı korumacılığa rağmen ticari denetimsizlikler, rüşvetler, yalanlara rastlıyoruz.

Siyasal kutuplaşmalar, yeni dünya düzeni gibi ideolojilerin neden olduğu düşük yoğunluklu enerji savaşları, kurgulanmış terör olayları, yayılmacılık ve işgaller, rejim değişiklikleri, göçler, açlık, susuzluk ve salgın hastalıklar, hedef diye belirlenen pazarları riske sokuveriyor.

Dünyanın Kuzeyi zenginlik ve yüksek yaşam kalitesi ile sefa sürerken güneydeki geniş bir kesim orta gelir tuzağı, gelir adaletsizliği, fakirlik, ırkçılık, şiddet ve toplumsal kaoslarla boğuşuyor.

AB, BRICS, Şangay Beşlisi, APEC, OAS,  EURASEC, NAFTA gibi bölgesel ekonomik işbirliği örgütlerinin stratejik kararları ihracat arayışlarının önünü tıkayabiliyor.

Küresel ısınma ve iklim değişikliği, doğanın tahribatı, buzulların erimesi, çölleşme gibi olgular, endüstrileri değişime zorlayabiliyor.

Tabii ki kapitalist zihniyetin gittikçe sertleşen rekabet koşulları, neo-liberal politikaların ekonomi başta olmak üzere insani değerleri, canlıları, doğayı yok sayan, tahrip eden tartışmasız sonuçları, gelişmekte olan ülkelerde yarattığı otoriterleşme eğilimleri ile meydana gelen toplumsal huzursuzluklara karşı, bu oyunu oynamaya mahkum şirketler de, bireyler de aynı çaresizliği paylaşıyorlar.

Nedenleri, niçinleri ile kimlerin bu anormallikleri ne amaçla yaptığını bilsek de filler tepişirken ezilen karıncalar bir hal çaresi arıyorlar…

Dünyanın pek çok ülkesini kapsayan araştırmalara göre, sokaktaki insanların yarısından çoğunun iktidarlara, siyasilere, devletlere ve kamu kurumlarına olan güvenlerini yitirdiklerini gösteriyor. Bireyler artık tüketicisi ya da müşterisi oldukları şirket ya da markalardan sadece ticari varlıklarını sürdürmelerini değil çevresel ve insani konularda da duyarlılık göstermelerini ve çözüm üretmelerini bekliyorlar.

Örneğin paylaştığım fotoğraf, Bangladeşli ekonomist Prof. Dr. Muhammed Yunus’un mucidi olduğu ve Nobel Barış Ödülü aldığı Mikro Kredi projesinden Afrikalı yoksulların da yararlanması için destek olmak amacıyla ünlü hazır giyim markası Benetton’ın sosyal reklamlarından biri. Eminim ki Afrika’daki milyonlarca fakir insandan çoğu, Benetton markalı bir ürünün tüketicisi veya müşterisi olma şansı yakalayamayacak.

Küresel ölçekte insanlık ve çevre sorunlarına duyarsız kalmayan Benneton daha önce de açlık, sağlık, nefret ve ırkçılık konularına dikkat çekmek için dünya çapında çarpıcı reklam ve ilan kampanyaları gerçekleştirerek marka duyarlılığını cesaretle sergilemişti.

Küresel ve toplumsal sorunları görmezden gelen şirketlerin yalnızca teknolojik alt yapılarını güçlendirmeleri, ürün ve hizmet pazarlamasında uyguladıkları geleneksel yöntemleri yenilemeleri, medyadaki görünürlüklerini artırmaları, sosyal medya ve dijital çözümlerden yararlanıyor olmaları, sadece birer ticari performans, tanıtım ve kâr amacıyla yapılan birer araç olduğundan artık sorunların çözümlerine odaklanmış ilgili kamuoyu grupları ve bireyler tarafından hiçbir anlam taşımıyor.

Oysa bireylerden oluşan dijital kamuoyu ve grupları ile STK’lar nezdinde önemli olan şirketlerin siyasal, sosyal, çevresel, insani sorunlar karşında gösterdikleri samimi duyarlılıklar ve sergiledikleri duruşu yansıtan kültürleridir. Bu sorun ve beklentiler nedeniyle şirketlerin de yönetim felsefelerini, kurumsal değerlerini gözden geçirmeleri, yeniden değerlendirilmeleri ve kendilerini yenilemeleri gerekiyor.

Özetle kamuoyu ve bireyler için asıl konu içeriktir, şirketlerin ticari faaliyetleri dışındaki ilgi duydukları toplumsal ve çevresel yararlar sağlaması beklenen temalardır.  Şirketlerin ticari performansları, ürün veya hizmet tanıtımları için kullandıkları geleneksel ya da yeni nesil pazarlama iletişimi araçları ise sadece türev birer konudur.

İşte burada, gerek şirketlerin bünyesindeki, gerekse dışındaki aklına, bilgisine, öngörüsüne ve tecrübesine başvurdukları İletişim Uzmanı ve Danışman‘ın işlevi ve becerisi çok daha farklı bir önem ve sorumluluk taşımaktadır.

İletişim uzmanları ve ajanslarının sadece entegre pazarlama iletişimi kapsamındaki reklam, PR, iç iletişim, eğitim, medya, sosyal medya, planlama, araştırma, satınalma, KSS, sponsorluk, itibar, içerik, etkinlik yönetimi gibi standart iş becerileri, çok değişkenli küresel bir dünyada ilerlemeye çalışan şirketlerin gelecek hedeflerine ulaşması ve varlıklarını rekabetçi şekilde sürdürmeleri, en önemlisi her geçen gün artan sorunlarla boğuşan insanlar ve kamuoyu beklentilerinin karşılanması için artık yeterli olmuyor.

Tabii ki bu çok bilinmeyenli oyunda önemli bir rol üstlenen bir iletişim uzmanının her şeyi bilmesi de gerekmiyor ama çok değişken dalga boyları arasında okyanusta ilerlemeye çalışan bir şirketin güvenli bir seyir tutturması, güvenilir limanlara ulaşması için denizlerin, doğanın, toplumların, kültürlerin dilinden anlaması, farklı uzmanlık alanları ve disiplinlerden yararlanmayı kesinlikle bilmesi gerekiyor.

Örneğin ülkemize sığınan Suriyeli göçmenler konusu… Barınma, aş, iş ve topluma entegrasyon konusunda eminim ki devlet kurumları ve siyasiler dışında şirketlerin de el atıp sorumluluk üstlenmesi, çözüm sunması gereken küresel ölçekte sorunlardan biri…

İzlenimim o ki, sadece ülkemizde değil, yurt dışında da her ölçekten pek çok yabancı şirket, yöneticileri, çalışanları, paydaşları, tüketicileri ve içinde bulunduğu kamuoyu ve küresel dünya vatandaşları ile

• Hangi ortak duyarlılıklarda buluşacaklarını (şirket kültürü ve değerleri)
• Kısa ve uzun vadeli hedeflerini nasıl belirleyeceklerini (vizyon),
• Nasıl bir yol haritası (strateji) oluşturacaklarını,
• Nereden başlayıp o yolda nasıl ilerleyeceklerini (uygulama),
• Kimlerle nasıl işbirlikleri gerçekleştireceklerini (yöntem),
• Hangi temalara ve toplumsal konulara odaklanacaklarını (içerik),
• Kimlere ne diyeceklerini (mesaj),
• Mesajlarını nasıl etkili şekilde ulaştıracaklarını (iletişim araçları) bilmeden varlıklarını sürdürmeye çalışıyorlar. Olası kriz ve beklenmedik olağanüstü hallerde de başlarına gelenlerden çabuk yara alabiliyorlar, onarılmaz hasarlara uğruyorlar, kimilerinin de şirket ömrü bir anda sona erebiliyor.

Bir şeyler yapmaya çalışan şirketlerin önemli bir kısmı da

• Söylediklerinin kimler tarafından ne kadar anlaşıldığını ( ölçme / değerlendirme),
• Yaptıklarının kimlere ne yarar sağladığını (analiz),
• İlgili kamuoyu  grupları nezdinde nasıl bir düşünce ve davranış değişikliği yarattığını (araştırma),
• Geleceğin belirsizlikten nasıl çıkarılacağını (Raporlama & beyin fırtınası),
• Öngörülebilir bir gelecek için nasıl bir hedef ve yol belirleneceğini (vizyon ve strateji yenileme) eksik bırakıyorlar ya da ihmal ediyorlar.

Özetle, bir şirketin içinde bulunduğu sosyal çevreden, tedarikçilerinden, müşterilerinden, çalışanlarından, ülkenin yasal mevzuatlarından, kültür ve değerlerinden, bulunduğu coğrafyanın jeopolitik durumundan, toplumsal ihtiyaç ve beklentilerden kendini soyutlaması düşünülemez…

Bir başka tanımla, hiç bir yasal organizasyonun, yakın çevresini oluşturan ekosistemden, ağlarla sarmalandığı küresel sistemden etkilenmeden yaşaması mümkün değil. Dolayısıyla kontrol etsek de etmesek de, sınırlarını çizsek de çizmesek de hepimiz aynı gemideyiz ve karşılıklı etkileşimlerle yaşamak zorundayız…

Aslında, şirketler de insanlar gibidir… Çevremizde nasıl insanlar görmek istiyorsak hayatımızda yer edinecek kişiyi de aynı titizlikle seçeriz. Göründüğü gibi olan, özü sözü bir, etik ilke ve değerleri olan, iyi günde ve kötü günde yanınızda olan, insana ve doğaya duyarlı, yardımsever, güler yüzlü, bilgi ve deneyim sahibi karakterdeki kişilerle ilişkiler geliştirmeyi tercih ederiz. Nasıl ki eşimize, dostumuza, akrabalarımıza, iş ve okul arkadaşlarımıza, büyüklerimize ve küçüklerimize dengeli ve adilce zaman ayırıp ilgi gösterdiğimizde sevilen, aranılan bireyler oluyorsak, tıpkı şirketler de varlıkları ile bünyesinde ve çevresinde oluşturageldiği ekosistem içinde beğenilen, ürün ve hizmetleri daha çok tercih edilen olabilirler…